Nederland zwelgt in zachte waarden

Bedrijven tuigen zich uit angst voor de schandpaal dus op met hele stafafdelingen vol goede bedoelingen. 

16-7-2018 Syp Wynia Elsevier

Overheden en bedrijven tuigen hele afdelingen op voor groen’ en ‘sociaal’ imago. Hoe de zachte opvattingen oprukken.

Tot mijn schrik heeft mijn oude dorpsschool ook al zachtaardige protocollen en voorschriften, van het soort: ‘Balans tussen hoofd, hart en handen’. Alsmede: ‘Een open houding ten opzichte van andere culturen en religies’.

Als onderdeel van de Kanjertraining die pesten moet bestrijden, worden ‘afspraken’ gedicteerd van het slag: ‘We vertrouwen elkaar’, ‘We helpen elkaar’, ‘Niemand speelt de baas’ en ‘We lachen elkaar niet uit’. In de Kanjertraining heeft ‘de pestvogel’ (‘Hij vindt zichzelf heel goed en alle anderen waardeloos’) een zwarte pet op. Daar komt vast nog wel discussie over.

Bedrijven hebben ook ‘visies’ en ‘missies’. Ze doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheid, diversiteit en aan armoede en inclusiviteit. Ze doen mee aan ‘circulariteit’ en ‘duurzame voedselsystemen’.

Ministeries nemen ook geen genoegen met het uitvoeren van wat regering en parlement ze opdragen, maar hebben hun eigen visies en missies. Zo wil het ministerie van Buitenlandse Zaken zich ‘inzetten voor een betere wereld’. ‘Kernwaarden’ zijn er ook: ‘Samenwerken, verantwoordelijkheid nemen en het behalen van resultaten’. Toe maar.

Het ministerie van Economische Zaken – inmiddels ook belast met het Klimaat – ziet voor zichzelf als taak om Nederland behalve ‘ondernemend’ ook ‘duurzaam’ te maken, zij het wel – hoe actueel – met behulp van ‘een ondernemend fiscaal beleid’. En zelfs de Directie Kinderopvang van het ministerie van Sociale Zaken heeft een eigen missie: ‘De directie Kinderopvang stimuleert de arbeidsparticipatie van ouders van jonge kinderen door toegankelijke, goede kinderopvang.’

Welvaart is meer dan geld

Lees ook het portret van Wopke Hoestra

In opdracht van de Tweede Kamer werd het kabinetsbeleid dit voorjaar voor het eerst niet alleen beoordeeld op de vraag of de staatskas of de koopkrachtplaatjes wel klopten, maar ook of het beleid in lijn is met de Brede Monitor Welvaart. Want ‘welvaart is meer dan geld’ en dus werd ook gekeken of het met milieu en welzijn wel goed zat. Minister van Financiën Wopke Hoekstra (CDA) moest nog wel even wennen aan die nieuwlichterij. Hij sprak onwennig over ‘softe punten’.

Premier Mark Rutte (VVD) speelde het spel mee zoals alleen hij dat kan. Maar hij moest toch ook toegeven dat het ‘brede welvaartsbegrip’ dat in de Tweede Kamer populair blijkt, nogal ver afstaat van zijn eerder beleden afkeer van ‘de staat als geluksmachine’. Rutte: ‘Ik ben er maar beperkt van overtuigd dat wij als politiek wat kunnen doen aan het geluk van mensen. Geluk is van veel factoren afhankelijk.’

De opmars van de Zachte Waarden is onstuitbaar

Rutte en Hoekstra mogen tegenspartelen, de opmars van de Zachte Waarden is onstuitbaar. Bedrijven vinden dat ze ‘kernwaarden’ moeten hebben, want dat zou helderheid verschaffen over de bedrijfscultuur ‘waar we voor staan’. Het gaat gepaard met de al even onstuitbare opmars van directies die speciaal zijn belast met zaken als ‘diversiteit’, ‘duurzaamheid’, ‘energietransitie’ en ‘inclusiviteit’.

Minister van Financiën Wopke Hoekstra (CDA) moest nog wel even wennen aan die nieuwlichterij. Hij sprak onwennig over ‘softe punten’

Niet dat bedrijven erg worden vertrouwd als het gaat om al die zachte missies en visies, maar het personeel speelt het spel mee of verdient er domweg een boterham aan. Aandeelhouders weten ook wel dat je als bedrijf maar beter wat groene en sociale vlaggen kunt uithangen, om te voorkomen dat je op de schandpaallijstjes van actiegroepen belandt. Speciale afdelingen duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen moeten dat gevaar proberen te ontlopen. En als er dan toch wat aan de hand is, dan is daar altijd nog de afdeling Communicatie, die met een combinatie van ontkenning en daadkracht verder onheil probeert af te wenden.

Bedrijven tuigen zich uit angst voor de schandpaal dus op met hele stafafdelingen vol goede bedoelingen. Maar er zijn ook CEO’s die zo te zien oprecht geloven dat hun bedrijf doortrokken moet zijn van duurzaamheid en wat dies meer zij. Een klassieker is vertrekkend Unilever-baas Paul Polman, die zijn duurzame missie moest bijstellen toen er een vijandige overname dreigde: in de markt werd verondersteld dat Unilever meer geld kon verdienen als al dat softe gedoe van Polman wat minder domineerde.

En dan nog heeft het duurzame Unilever van Polman heel wat moeite om de geloofwaardigheid als moreel gedreven bedrijf in stand te houden. Het bedrijf van wereldverbeteraar Polman verkocht thee voorzien van een voortreffelijk keurmerk, maar toch afkomstig van Indiase plantages waar de arbeidsomstandigheden beroerd waren, kinderen werkten en er royaal met gif werd gespoten. ‘Natuurlijk’ bleek maar al te vaak ‘synthetisch’ te zijn. Aan een met kwik vervuilde bodem werd niets gedaan.

Kwetsbaar

Als je dan hoog van de toren blaast over je eigen voortreffelijkheid, maak je jezelf ook extra kwetsbaar. De voorgenomen afschaffing van de dividendbelasting – mede afgedwongen onder druk van Paul Polman – doet het verantwoorde imago van het bedrijf ook al geen goed.

Syp Wynia Elsevier